Há tempos, os consumidores continuam a adquirir produtos e serviços. Porém, em especial nas últimas décadas, o comportamento dos clientes mudou radicalmente. Antes, a fabricação em massa entregava lotes de itens idênticos, padronizando as pessoas. Esse cenário mudou. Agora, o consumidor adquiriu “voz” própria e é chamado de Buyer Persona.
Entendendo o perfil do consumidor moderno
A transformação nos hábitos de compra do consumidor moderno é “fruto” do desenvolvimento de novas tecnologias. Para citar apenas um exemplo, pense nos dispositivos eletrônicos móveis – os famosos smartphones. Esses aparelhos possibilitaram o acesso à internet, as redes sociais e o progresso dos aplicativos.
Com isso, as empresas conseguiram expor seus produtos com mais facilidade e o cliente passou a ter em mãos o poder de escolha. Bastando um clique para aceitar ou negar uma oferta comercial. Diante desse empoderamento do consumidor, as organizações começaram a repensar as suas estratégias de marketing.
O grande desafio é: como atrair e fidelizar um cliente que tem várias opções de compra? A resposta veio por meio do software baseado no big bata e na inteligência artificial. Essas tecnologias fornecem “pistas” sobre os desejos e as necessidades dos consumidores.
Ao analisar todos esses dados, os times de marketing das organizações perceberam a necessidade de se reinventar. E notarem que para falar “o idioma” dos clientes modernos seria preciso personalizar produtos e serviços.
Essa nova forma de se relacionar com o público-alvo é descrita no livro “Personalizando produtos e serviços – a nova fronteira da competição dos negócios”, do autor B. Joseph Pine II. Que inclusive falou sobre esse assunto em uma incrível palestra do TED.
Ele ressaltou que o segredo para conquistar o coração dos consumidores está na oferta on demand, ou seja, criar um produto feito sob medida, como se fosse uma encomenda solicitada pelo cliente. Fazendo dessa forma, a empresa oferece um valor e uma experiência única, além de autenticidade.
A consequência dessa prática é o encantamento dos consumidores pela marca. Por outro lado, a empresa não fica refém da competição acirrada da concorrência por preço de produtos. Uma vez que, a customização é um verdadeiro serviço que agrega valor natural ao item e conduz o cliente a pagar por isso.
Definindo o conceito de Buyer Persona
Fica bem claro que as empresas atuais não podem olhar para os clientes de forma genérica, mas atentando-se para as suas necessidades individuais. Por isso, o melhor modo de atingir esse objetivo é por meio do conceito Buyer Persona. Mas o que isso significa? Vamos explicar!
Esse termo em inglês refere-se à criação de um personagem fictício com base na etnografia de pessoas reais com características psicológicas, qualidades, comportamentos e desejos bem semelhantes. Vários aspectos são utilizados para definir uma Buyer Persona, como:
- idade;
- frustrações;
- desafios;
- hobbies;
- estilo de vida;
- mídias que utiliza etc.
Pode-se construir vários perfis de consumidor para um mesmo produto ou serviço. O importante é que representem um grupo significativo de clientes com potencial de compras e forte influência nos objetivos comerciais da empresa.
A partir daí, a equipe de marketing recebe as informações de cada perfil e começa a montar a estratégia de divulgação de um produto ou serviço. Em contrapartida, novos modelos de itens ou negócios são produzidos para atender os anseios da Buyer Persona.
Qual é o resultado desse planejamento? Acontece a “mágica” falada no TED do B. Joseph Pine II e comprovada por empresas fenomenais como a Disney: proporcionar experiências únicas e marcantes para os clientes!
“Desenhando” o perfil do público-alvo
Antes de iniciar a etapa de criação da Buyer Persona, é importante não pular dois passos: a definição do público-alvo e do ideal customer profile (cliente ideal). O primeiro caso envolve o recorte comportamental, socioeconômico e demográfico de um grupo de consumidores. Os fatores para essa pesquisa são mais abrangentes, como:
- formação educacional;
- localização;
- poder aquisitivo;
- classe social.
Quer um exemplo? O público-alvo pode se compor de mulheres, entre 40 e 45 anos, com nível superior, residentes no Rio de Janeiro, pertencentes a classe A e apaixonadas por designe de interiores.
Entretanto, o cliente ideal é o refinamento do público-alvo. Dessa forma, a empresa reconhece os consumidores que são engajados com a marca, se identificam com o negócio, reconhecem os benefícios dos produtos e serviços e os consomem com regularidade. Alguns parâmetros para essa identificação são:
- frequência de compra;
- potencial de recomendação do produto ou serviço;
- ticket médio.
Criaremos agora um cliente ideal hipotético: mulheres na faixa de 40 anos que gostam de inovar a decoração dos ambientes internos da casa, localizadas na zona sul do Rio de Janeiro, gastam em média 2 mil reais trimestrais com decoração e vivem nas mídias sociais em busca de novidades.
Documentando a Buyer Persona
Agora chega a etapa da documentação da Buyer Persona. Para fazer essa definição, é essencial selecionar pessoas e fazer pesquisas de opinião ou entrevistas. Por meio das redes sociais, pode-se encontrar consumidores que tenham as características do seu cliente ideal.
Depois de escolher as pessoas, crie perguntas com base nos fatores já citados para construção de Personas. Por fim, convide-as para responder a pesquisa e ofereça recompensas para estimular a colaboração.
Após reunir todos os dados necessários, é o momento de aplicar os 5 rings of buying insight for buyer personas, ou em português, 5 anéis dos insights de compra. Esse método é divido assim:
1. Iniciativas prioritárias
Essa análise envolve descobrir o que leva os potenciais clientes a consumirem os produtos e serviços oferecidos pela concorrência ou por sua empresa.
2. Fatores de sucesso
Um questionamento importante nesse quesito é o que o cliente espera ao adquirir um item. Em outras palavras, que necessidades ele deseja suprir com a solução oferecida pela empresa.
3. Barreiras
Mesmo querendo comprar um produto, o cliente pode não escolher a solução da sua organização, concorda? Por isso, é preciso identificar as barreiras ou objeções que impediriam o consumidor de fechar negócio com a sua empresa.
4. Processo de compra
O quarto anel revela detalhes sobre o que impacta o comprador durante a sua jornada de compra. Por exemplo, o que pesa mais no momento da escolha enquanto avalia as opções disponíveis?
5. Decisão
Quais aspectos relacionados aos produtos e serviços são cruciais para fechar um negócio? Seria o preço, uma particularidade do item ou o atendimento personalizado da empresa? O que levou o cliente a optar pela concorrência?
Sem dúvidas, conhecer bem o seu cliente é a melhor estratégia que uma empresa pode ter. Para aprofundar os seus conhecimentos sobre Buyer Personas, indicamos o livro “What Consumers Really Want: Authenticity”, do aclamado escritor, B. Joseph Pine II. Boa leitura!
